3.第三节 餐饮连锁企业的CIS设计

可能你一看到英文就觉得头大了一圈，心想这么复杂专业的东西我怎么能明白？其实不要这么想，弄清它讲的是什么并不困难，导入这种系统思想只需要你用心去接受这种观念而已。***

（一）cis概述

cis先是使企业的经营理念与企业文化形成明确、统一的概念，然后用整体传达的沟通系统，传达给企业周围的关系者，成为市场竞争中的一种识别体系，并借助设计系统来统一视觉印象，以突出企业的个性和精神，进而使消费者产生一致的、深刻的认同感，为企业带来更好的经营成果。

1.cis的定义

cis其实就是“企业识别系统”的英文缩写，也称企业形象设计系统。即运用视觉设计，将企业的理念与特质视觉化、规范化、系统化，以塑造具体的企业形象与挥组织体制上的管理。

cis是以商标为造型，以色彩计划为核心，将企业的经营理念、管理特色、社会使命感、产品包装风格及产销策略等，运用整体性传播行销--特别是运用视觉沟通技术--传达给企业周围的关系者，包括员工、社会大众、政府机关等团体和个人，以塑造良好的企业形象，使他们对企业产生一致的认同感与价值观，以赢得社会大众及消费者的依赖和肯定，为企业带来更好的经营绩效。

2.cis的作用

企业通过cis这种特殊的协调系统的整合，在内部强化“群体意识”，加强人员的向心力和参与感，产生强大的凝聚力，并因规范化、秩序化和条理化而有利于企业的经营和管理，从总体上提高员工的素质。

就外界而，可使社会和消费者更明晰地认识该企业的产品或服务，并从心理上给同业竞争者以压力，在市场上给竞争者以钳制。其效应是大幅度扩展企业的影响，提高企业的知名度和信誉，融通与经营客户的业务渠道，并与外部社会建立良好的经营环境，以提升企业形象，在复杂而激烈的竞争中求生存、谋展，占据有利的市场地位。

3.cis的组成

cis总体而是由三个要素组成：理念识别、活动识别、视觉识别。

理念是指企业组织的经营理念，也是cis的基本精神所在。理念识别包括经营目标、精神标语、企业风格文化、经营哲学与方针策略等，其中精神标语是其具体的责任。

活动识别是一种动态的识别形式，理念识别是它的价值链的源头。它规划企业内部的组织、管理、教育培训以及对社会的一切活动。

视觉系统的基本要素有企业名称、名牌标志、标准文字、标准色彩、象征图案、企业造型、宣传标语及口号等，并应用于设备、招牌、旗帜、建筑外观、室内装修、交通工具、衣着制服、橱窗、广告及陈列展示等内容。所以，视觉识别的感染力是最强的，而且十分具体。透过视觉识别，使社会大众能一目了然地看到表现企业的基本精神及独特性，从而达到识别的目的。

4.餐饮连锁企业实施cis的作用

cis对连锁餐饮企业的作用主要表现在：

（1）凸显连锁餐饮企业的形象与知名度

当今社会是一个高度信息化的社会，行业竞争激烈，这对企业经营来讲是不利的。餐饮连锁企业就处于这样一种状况。而cis的视觉系统所包括的项目最多、层面较广，表现方式最直接，可以取得较好的信息传播效果。

（2）吸引人才

企业对人才的需要是十分迫切的，只有吸引优秀人才，才能提高生产力并保持这种增长。建立了良好的企业形象，企业自然能稳定员工队伍，培养和吸引新的人才，使企业获得展的最根本保障。

（3）激励员工的士气，塑造良好的组织气氛

cis的视觉计划，能给人耳目一新、朝气蓬勃的感觉，这能够改善员工的工作环境，体现企业对员工的重视程度，激励员工士气，提高工作效率。

（4）提高广告效应，使营业额增加

cis使企业传达的信息简练，容易被广告受众所接受。

（5）统一设计制作可以节省成本

cis建立以后，各连锁分店可以遵循统一的设计形式，应用在各种设计项目上。一方面可以节省制作、设计的时间与成本，避免无谓的浪费，另一方面又可以使视觉效果统一。

（6）利于企业内部管理

餐饮连锁企业在面对不断增加的产品和各种应用设计时，需要有一套良好的且方便的服务业管理系统。通过cis可缩短新的员工培训与适应企业工作的时间，有利于企业内部管理。

（二）餐饮连锁企业cis的建立

1.cis建立的原则

餐饮企业实施cis，必须按照调查、企业定位、远离竞争者、让人记住你、一致性这样的导入流程，才能使企业具有完整的形象，让消费者接受。建立cis的行动，要遵循六个原则：

（1）调查：餐饮连锁企业先要熟悉市场，然后才能做进一步的了解。

（2）企业定位：企业定位是企业经营的重要决策。企业及产品形象，必须挥下述功能：能让消费者非常容易地区分本企业与其他竞争者的不同；能加强顾客对企业及其产品的信心。

（3）远离竞争者：这个原则是指企业要与众不同，这种做法有一定的风险，但可以引起公众注意。有的时候，企业运用形象便可表明本企业与其他企业的不同，也许内容是一样的，但表现的形式可以不同。

（4）一致性：当企业知道该传达什么信息给消费者，并知道怎样传达时，就应该保持其形象和信息的一致性。企业实施cis，必须具备连续性、一致性、可信度、信心者四个要素，才能体现整体印象。不一致的印象会使消费者产生困惑，并带来不良的后果。

（5）让人记住你：企业要设法让消费者看见你、听到你、记住你，因此企业必须经常地、大力度地宣传自己。再好的产品设计、形象设计，如果没有人看到或听到，一切都将白费。

（6）形象建立：从消费心理的角度看，消费者购买任何产品的动机，除了实物消费外，还有心理消费，也就是说消费者会受产品及其企业的印象所影响。这正是良好的设计与促销附加在产品上的品牌价值。

2.实行cis的战略步骤

（1）制定明确的目标

由于目前国内的各餐饮连锁企业之间的实力不分伯仲，再加上餐饮产品日趋同化，因此，强调“差异性”的企业形象，便成为企业竞争的一项有利武器。

（2）设定形象的概念

cis战略的第二步骤是设定一流的形象概念。企业的经营者必须让企业内外人员，能够全力按照第一个步骤所拟定的企业战略来行动。使企业内外人员达成共识和配合企业战略，关键在于餐饮业的培训（对内）和广告（对外）。通过餐饮产品和服务来验证广告，而这一切必须用cis时时与大众沟通，说明企业的努力方向和企业形象，只有这样，才能建立被社会大众所公认的一流形象。

（3）使企业形象概念具体化

形象概念一旦设定，接下来就要将所制定完成的企业理念应用于企业标志、标准字、商标、企业造型等要素上。因为如果不能找到完美的表达方式，cis战略仍可能功亏一篑。所以，将确定的一流形象概念应用于基本项目的具体工具上，是实施cis的重点。

（4）扩展应用设计系统

实行cis的第四个步骤，就是把标准字体和商标等的基本要素应用在海报、广告、室内摆设、展示及招牌等方面。

（5）结合企业战略与企业日常经营

实施cis战略的最后一个步骤，是使cis战略成为餐饮连锁企业对外扩展、对内强化管理的手段。只有使战略和企业理念深入企业内部，才能挥最大的实战效能。

3.cis企划案

（1）cis原则内容

企业的cis概念：包括企业未来的经营风格、理念、形象、方针、业务范围、重要概念等。

具体可行的策略：为了具体地表达上述概念，必须定出实际可行的做法。

cis的设计开要领：是要具体而详细地说明cis设计开计划，使它能立即指导展开工作。

和cis有关的补充计划：为了顺利达到cis的目的，除了必须设计开计划外，还得配合企业对内、对外的信息传递开计划以及各种相关的计划。

（2）企划案的重心

一个完整的cis企划案必须包括下列项目：

1标题。

2提案的目的。

3引进cis的理由和背景。

4引进计划。

5cis的计划方针。

6具体的实行细则。

7cis计划的推动、组织、协办者。

8实施cis计划所需的费用与时间。

在这八个项目中有两大重点：提案的目的与引进cis的理由和背景。尤其是引进cis的理由，一定要说清楚，因为它可能决定了企业对cis的系统运作方向。在提出问题时，不能只是针对企业目前的缺点，还应根据时代的趋势、企业界和同业间的现状提出相关的看法，并以长远的眼光来审视问题。

（3）执行工作大纲

在内容确定后，就可制定执行大纲。执行大纲的内容主要有：

1确定明确的主题：每一个企划案都必须有一个具有吸引力的标题，当然也可以只用“关于本企业cis引进大纲”为主题。但是通常况下，拟定一个有意义的主题是比较合适的。

2确定cis实施的范围：如果仅仅是企业内部的沟通或体制改善的问题，则不必实施cis，只需在内部自行进行改进方针的作业即可；如果是以商品开或业务拓展为主，则以拟定品牌形象策略的作业最适用了。

3拟定具体实施活动的办法：企业在经过研究分析认为有必要导入cis时，则应对主题、着眼点、背景等问题进行评估，因为在导入作业实施的每一个阶段，各项工作都是环环相扣的。因此在对整体作业大纲进行分类后，应根据需要，设计各种不同的活动方式来配合行动。

4编列经费：通常在企划的阶段，对实施作业的经费多少是不容易掌握的，但如果提案对成本没有一些具体的评估，实施控制的可行性就更小了。因此，需要先做出预算的项目与经费。

一般而，所需经费包括调查企划费用、视觉设计费用、各类项目实施作业费用、内外沟通作业费、评估与管理费等等。由上述各项作业内容预算出大致的金额，但在预算经费上要保留一些弹性。

cis开的费用对企业来说不应理解为“开支”，而是一种“投资”。企业经营者必须将cis计划的费用视为企业的一项重要资产。